A marketingkutatás egyik alapvető feladata, hogy kiderítse, mit gondolnak az emberek egy bizonyos kérdésről. És hogy ezt minél jobban megtehessék, egyre többet foglalkoznak az agyműködés tényleges vizsgálatával. Végülis egyszerűbb(nek tűnik), mint kérdésekkel zaklatni a célcsoportot. 
Egyre több olyan vizsgálatot végeznek, amelyben az fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging - az agy mágneses rezonanciáját mérő diagnosztikai eszköz) készülékkel mérik az agy aktivitását - ám a cél nem valamilyen tumor vagy pszichiátriai betegség diagnosztizálása, hanem annak vizsgálata, hogy reagálnak a fogyasztók a márkákra, a hirdetésekre. Ez lenne a marketingkutatás jövője? Kérdőívek helyett jöjjön a gép?
A módszerrel azonnal kiküszöbölhető a válaszadók hazugsága. A fogyasztók ugyanis hazudnak - néha maguknak is (öntudatlanul), néha csak a kérdezőbiztosnak (tudatosan). Az erre épülő neuromarketing hívei szerint elfelejthetjük a fókuszcsoportokat és a "copy test"-eket, mára ugyanis már hordozható eszközök állnak rendelkezésünkre a tényleges vásárlási szándék mérésére. 
Vannak persze, nem is kevesen, akik szkeptikusok: akik szerint messze vagyunk még ettől. Egyes kritikusok a módszer költségességét vagy a lebonyolítás nehézségeit emelik ki, mások az eredmények alkalmazhatóságát is megkérdőjelezik. Például azon az alapon, hogy a mérési szituáció teljesen természetellenes. Mások szerint az agynak ugyanazok a területei aktiválódnak az újdonságok észlelésekor, mint amikor valami olyasmivel találkozunk, amit szeretünk - így viszont nehéz lenne a reakció valódi okának kiszűrése. És persze, nem feledkezhetünk meg arról a nagy számú tényezőről, ami az agy reakcióin kívül esik: elsősorban a kulturális tényezők befolyásáról.
Mindenesetre íme néhány kutatási eredmény, amit ezzel a módszerrel tudtak meg:
- A jól ismert márkák relaxált tudatállapotot teremtenek: az agykéregnek a tudatos gondolkodás során működő területei lefékeződnek (érzelmi biztonságérzet - a lojalitás alapja?).
- A számunkra fontos márkák megpillantásakor az agynak az a része aktiválódott, amelyet az önmagunkról alkotott képpel hoznak összefüggésbe (valóban azonosulunk a márkáinkkal?).
- Más területek aktiválódtak a szimpatikus és mások az ellenszenves politikusok képeinek megmutatásakor. (összehasonlító tesztekre használható?).
- Mérhető, hogy az agy mely részei reagálnak egy-egy termék képére (más hirdetéseket készíthetnek a különböző gondolkodású embereknek?).
(egyéb források: http://www.piackutatas.blog.hu/, http://www.journals.uchicago.edu/, www.drdavidlewis.co.uk/assets/NeuroMarket1.pdf, en.wikipedia.org)
4 megjegyzés:
Egy hír a MediaInfo.hu-ról:
Agykutató céget vett a Nielsen 2008-02-08 10:10
Új reklámkutatási módszertanok kifejlesztésére törekszik a Nielsen, ezért nemrégiben befektetett a NeuroFocus kutatócégbe.
A NeuroFocus az agyhullámokat vizsgálja, s azok összefüggéseit a reklámokkal és az általuk kifejtette hatásokkal. A Nielsen arra készül, hogy ilyen típusú adatokkal bővítse kutatási eszköztárát.
Az új módszertan az agyhullámok mellett a szemmozgást és a bőr változásait is bevonná a vizsgálatok körébe, és az így kapott információkat a reklámhatékonyság, a márkázás és a csomagolás kutatása során használnák fel.
A NeuroFocus milliszekundumonként vizsgálja a figyelem, a bevonódás és az emlékezés szintjét. A Nielsen éppen ezekre a tudományos eredményekre szeretné felépíteni új kutatási termékeit, illetve a már létezőkbe is integrálná az új eredményeket.
Én szkeptikus vagyok az ilyen agyhullám dolgokkal kapcsolatban. Egy hazugságvizsgáló ma már nem hiteles forrás. Szerintem.
Ez nem hazugságvizsgáló. A MRI a gyógyászatban használt berendezés (a Dr.House-ban is van :))), az agy reakcióit méri.
Ráadásul nem az egyes esetek kiszűrése a cél, hanem az általános trendek vizsgálata: arra meg akkor is jó, ha amúgy csak X%-ban megbízható. A reklám hatékonyságát, vagy a brand megmutatására adott reakciót a sokaság átlagában jól meg tudja mondani.
Azért mondtam, hogy nem hiszek benne, mert bármilyen testi/agyi stb. reakció befolyásolhat egy ilyen berendezést. Szerintem azért szép a marketing szakma, mert a büdös életbe nem fogjuk tökéletesen megmondani, hogy egy fogyasztó hogyan/miként/mi alapján dönt. Csak közelítünk, próbáljuk megérteni, egy alternatív gondolkodásmóddal. Ne akarjuk ezt a folyamatot leírni 1-gyel és 0-val ;)
Megjegyzés küldése