Neuromarketing

A marketingkutatás egyik alapvető feladata, hogy kiderítse, mit gondolnak az emberek egy bizonyos kérdésről. És hogy ezt minél jobban megtehessék, egyre többet foglalkoznak az agyműködés tényleges vizsgálatával. Végülis egyszerűbb(nek tűnik), mint kérdésekkel zaklatni a célcsoportot.

Egyre több olyan vizsgálatot végeznek, amelyben az fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging - az agy mágneses rezonanciáját mérő diagnosztikai eszköz) készülékkel mérik az agy aktivitását - ám a cél nem valamilyen tumor vagy pszichiátriai betegség diagnosztizálása, hanem annak vizsgálata, hogy reagálnak a fogyasztók a márkákra, a hirdetésekre. Ez lenne a marketingkutatás jövője? Kérdőívek helyett jöjjön a gép?


A módszerrel azonnal kiküszöbölhető a válaszadók hazugsága. A fogyasztók ugyanis hazudnak - néha maguknak is (öntudatlanul), néha csak a kérdezőbiztosnak (tudatosan). Az erre épülő neuromarketing hívei szerint elfelejthetjük a fókuszcsoportokat és a "copy test"-eket, mára ugyanis már hordozható eszközök állnak rendelkezésünkre a tényleges vásárlási szándék mérésére.


Vannak persze, nem is kevesen, akik szkeptikusok: akik szerint messze vagyunk még ettől. Egyes kritikusok a módszer költségességét vagy a lebonyolítás nehézségeit emelik ki, mások az eredmények alkalmazhatóságát is megkérdőjelezik. Például azon az alapon, hogy a mérési szituáció teljesen természetellenes. Mások szerint az agynak ugyanazok a területei aktiválódnak az újdonságok észlelésekor, mint amikor valami olyasmivel találkozunk, amit szeretünk - így viszont nehéz lenne a reakció valódi okának kiszűrése. És persze, nem feledkezhetünk meg arról a nagy számú tényezőről, ami az agy reakcióin kívül esik: elsősorban a kulturális tényezők befolyásáról.

Mindenesetre íme néhány kutatási eredmény, amit ezzel a módszerrel tudtak meg:

• A jól ismert márkák relaxált tudatállapotot teremtenek: az agykéregnek a tudatos gondolkodás során működő területei lefékeződnek (érzelmi biztonságérzet - a lojalitás alapja?).
• A számunkra fontos márkák megpillantásakor az agynak az a része aktiválódott, amelyet az önmagunkról alkotott képpel hoznak összefüggésbe (valóban azonosulunk a márkáinkkal?).
• Más területek aktiválódtak a szimpatikus és mások az ellenszenves politikusok képeinek megmutatásakor. (összehasonlító tesztekre használható?).
• Mérhető, hogy az agy mely részei reagálnak egy-egy termék képére (más hirdetéseket készíthetnek a különböző gondolkodású embereknek?).

Mya Frazier: Hidden persuasion or junk science? (September 10, 2007 - Advertising Age) alapján
(egyéb források: http://www.piackutatas.blog.hu/, http://www.journals.uchicago.edu/, www.drdavidlewis.co.uk/assets/NeuroMarket1.pdf, en.wikipedia.org)

Vitatéma: a tandíj hatása

Sokan, sokféle oldalról megvilágították már a tandíj kérdéskörét. Azonban nagyon kevés szó esik ennek az oktatási körülményeire és a hallgatói viszonyokra gyakorolt hatásáról. Tudom, még lesz népszavazás és persze senki nem láthatja előre a következményeket, de felvetnék egy két izgalmas kérdést, megvitatásra.


1. A hallgatók viszonyai megváltoznak: verseny kezdődik közöttük. Felül a tandíjmentesség, alul a fizetős képzésbe való kihullás veszélye gyengíti a kooperációt. A hallgatók egyéni harcot vívnak a teljesítménnyel: nem fogják egymást támogatni. Ki adná oda a jegyzetét, ha az a segítség neki havi 10500 forintjába kerülhet? Ki mondja el az előző ZH tapasztalatait, vagy a megtudott információkat, ha a másik elé kell kerülni? Nem az oroszlánnál kell gyorsabban futni, hanem a többieknél...

2. Megváltozik a puskázás, a csalás megítélése. Eddig legfeljebb utálták, aki puskázott (mert teljesítmény nélkül ért el eredményt) - ha lesz tandíj fel is jelentik. A dolgozatírás közben megszűnik az egymás segítése (odahívom a tanárt valami felesleges kérdéssel), ellenben szólni fognak a hallgatók, hogy a másik milyen módon csal, lebuktatják a többieket. Szétesnek a laza közösségek (tanulócsoport), ellenségesebb környezetben kell helytállni.

3. Borzasztóan megnehezedik a tanárok helyzete és felerősödik a hallgatói érdekérvényesítés. Versenyhelyzetben nem megengedhető, hogy két vizsga nehézségi szintje különbözzön, hogy két tanár másképpen vizsgáztasson. A hallgatók (jogosan) követelhetik, hogy vizsgálják felül a másik szemináriumi csoport szóbeli eredményeit, ha ott jobb eredményeket értek el, mint ők. Mennyi jogot adunk a hallgatóknak? Az egyébként jogos alap felvetés (a jobb tanár nagyobb esélyt ad, a kevésbé szigorúnál könnyebb eredményt elérni, a későbbi vizsgán könnyebb sikeresen teljesíteni) könnyen abszurd helyzeteket eredményezhet. Ez viszont frusztrációhoz, túlbiztosításhoz, óvatoskodáshoz vezet - ami azonnali minőségromlást eredményez. Viszont javulhat is hosszabb távon ettől a minőség: kiszűrődnek a gyengébb tanári teljesítmények, a hallgatói kontroll erősödése miatt. Vagy nem a gyengébbek, hanem az ellenszenvesebbek, szigorúbbak.
Az biztos: kevésbé változatos, kevésbé egyéni órák lesznek, a számonkérés sokkal kevésbé múlik a tanáron.

4. Véget ér a személyes szimpátia, a kivételezés, az ilyen-olyan módon osztogatott pluszpontok rendszere. Ez egyrészt jó, mert nem lesz olyan, aki a "két szép szeméért" jobb jegyet kap, másrészt rossz: nem lehet pluszpontot adni valódi teljesítményekért sem, ha az nem szabályozott, nincs mindenkinek lehetősége elérni. Nem lehet figyelembe venni a hallgató korábbi teljesítményét, általános tudását, csak azt, amit ott és akkor nyújt.

Neked mi a véleményed?

(Nagyon fontosnak érzem megjegyezni: kulturált vitát szeretnék, aminek véleményem szerint alapfeltétele minden politikai felhang kizárása. A vita itt nem a tandíjról, hanem annak társadalmi, közösségi hatásáról szól. Bár alapvetően nem szeretnék moderációt alkalmazni, ebben a kérdésben kíméletlenül és azonnal moderálni fogok minden politizáló hozzászólást, függetlenül annak stílusától és tartalmától.)


(A Szubjektív rovatban megjelent személyes véleményekkel a blog szerkesztősége nem feltétlenül ért egyet. Az itt leközölt írások a vita elindítása érdekében néha szándékosan egyoldalúan, provokatívan vannak megfogalmazva.)

Az vagy, amit (el)fogyasztasz

(Tim Kasser: Az anyagiasság súlyos ára)


Egyre jobban megfigyelhető, hogy mennyien megtanulták már, hogy az anyagi értékeiken keresztül mérjék magukat és a többieket. Figyeld az embereket a plázákban, az utcákon, és látni fogod, hogy mennyit jelent számukra szerezni, birtokolni valamit. Az "értékes" egyre inkább azt jelenti, hogy drága, az "értékes ember" is egyre inkább anyagi javakkal bírót. Az értékrendünk társadalmi szinten megváltozott: középpontba kerültek a materialista értékek.

A pszichológusok számára nem új a jelenség, Erich Fromm már 1947-ben Az önmagáért való ember (Az etika pszichológiai alapjainak vizsgálata) című művében ír erről, majd 1976-ban könyvet is szentel a kérdésnek (Birtokolni vagy létezni).


Hogy hogyan érinti az anyagiasságunk a boldogságunkat - erről szól Tim Kasser könyve. Az amerikai pszichológus kutatások sorát sorolja, amelyek ezzel a kérdéssel foglalkoznak. Lépésről lépésre bemutatja, milyen üzeneteket kapunk a médiából, a reklámokból. Bemutatja mi a különbség (a közgazdasági tudományokban gyakran hangoztatott, oktatott) jólét fogalma és a személyes jóllét között. Összefüggést keres a psziché hiányai, betegségei és az anyagi értékek megléte között. Megvizsgálja a társas kapcsolatainkat.

Az egyik legérdekesebb kísérlet a könyvben (a sok bemutatott közül), amelyben a versengő döntéseket vizsgálják (Ken Sheldon és Holly McGregor): egyetemi hallgatókat sorolnak három csoportba anyagiasságuk szerint (4 anyagelvű diák, 4 nem anyagelvű diák és egy 4 fős vegyes csoport). A csoportok egy erdőgazdálkodási játékot játszanak. A játék lényege, hogy a hallgatók egy fakitermelő vállalat elnökeként közösen termelhetnek ki egy 200 hektáros erdőt, évente mind a négyen egyenként maximum 1000 holdat termelhetnek ki, az erdő pedig 10%-os ütemben visszanő. Nyilvánvaló, hogy minél gyorsabban termelnek annál nagyobb a profit, de annál jobban fogy az erdő. A játék egy 25 évnyi időtartamot ölel fel. Na mit gondoltok, kinek marad a legnagyobb erdő a játék végére? És vajon ki tett szert nagyobb haszonra?!
Rövid távon az anyagelvű hallgatók vállalati működtek jobban. Hosszú távon viszont a kevésbé anyagias hallgatók tettek szert nagyobb nyereségre.

A könyv leggyengébb (?!) része a "Hogyan lehetne ezen változtatni?" rész. Az ember ugyanis, miután azonosult a problémával és belátta, hogy ennek így nem lesz jó vége vár valamilyen megoldást, valami egyszerű módszert ennek elkerülésére. De az nincs. Hiába a Mohamed idézet és a rengeteg tudás: a megoldás nincs itt a kezünkben. Ez persze nem a szerző hibája. Nem lehet egyik pillanatról a másikra megváltoztatni a világot, sőt saját magunkat sem. Csak gondolkodnivalót, megtennivalót, odafigyelnivalót kapunk. Pedig mennyivel egyszerűbb lenne, ha lenne olyan csoki vagy sör, ami csökkentené a fogyasztójának anyagiasságát! Vagy mondjuk a plázákban árulnának egy olyan kütyüt, amit bekapcsolva megoldódna a probléma! Tuti vennék. Kettőt.








Tim Kasser: Az anyagiasság súlyos ára
Kiadja: Ursus Libris (Emberközpontú pszichológia - sorozat)
Fogy. ár: 2850 Ft

(KEYNES)

Sir John Maynard és a Bloomsbury-kör

Közgazdászként, közgazdászhallgatóként mindannyian ismerjük John Maynard Keynes nevét. Kicsit talán unjuk is, papirosízű, unalmas. Persze, keresletélénkítő gazdaságpolitika, állami beavatkozás, teljes foglalkoztatás. Igen, az „Általános elmélet” 1936-ból, a múlt század legnagyobb hatású társadalomtudományi műve.
Az 1945 és 1975 közötti harminc évet a legfejlettebb nyugat-európai országokban „Age of Keynes”-nek nevezték. De még most, a 21. század elején is itt kísért szelleme. A recesszióba forduló amerikai gazdaság élénkítésére George W. Bush által meghirdetett csomag egyértelműen keynesi ihletésű. És a davosi világgazdasági fórumon a Nemzetközi Valutalap vezérigazgatója felszólítja a világ kormányait, hogy állítsák költségvetési politikájukat a gazdasági növekedés szolgálatába. Mi ez, ha nem Sir John máig tartó hatása?

Művei alapjaiban változtatták meg a gazdaságról, társadalomról, a kormányok lehetséges szerepéről addig vallott felfogást. Honnan jött ez a zseniális figura, milyen környezetben, milyen inspirációk, élmények hatására fogalmazta meg alapvetően új nézeteit?
Nagyon jó körülmények közül indult. 1883-ban az egyik legpatinásabb angol iskolavárosban, Cambridge-ben született felsőközéposztálybeli családban. Apja a cambridge-i egyetem közgazdászprofesszora. Tanulmányait Anglia legelőkelőbb, leghíresebb fiúiskolájában, az Eton College-ban kezdi, majd a cambridge-i egyetem King’s College-ában folytatja. Eszmélése a viktoriánus kor utolsó évtizedére esik. A brit birodalom a világ vezető hatalma, a világgazdaságot a londoni Cityből irányítják. A manchesteri liberális közgazdasági iskola képviselői hirdetik, hogy az államnak csak a jog és a biztonság védelmében szabad a gazdasági, társadalmi folyamatokba avatkozni („Éjjeliőr állam”). J. S. Mill közgazdászprofesszor és Cobden pénzügyminiszter a gazdasági szabadság abszolút voltának szószólói. Angliára eközben a merev társadalmi tagozódás, az osztályok közötti hatalmas szakadék, s még földrajzilag is leírható elkülönülés a jellemző. És uralkodik a prűd, álszent, hazug „viktoriánus” erkölcs a maga rendkívül merev, mai szemmel hihetetlenül buta szabályaival.
Keynes Cambridge-ben a tanulás mellett golfozik és lázad. 1899-ben néhány fiatalemberrel megalapítják az „Éjféli társaságot” – amelynek tagjai minden szombaton éjfélkor találkoznak –, majd a Cambridge Apostolok nevű vitakört. A társaság egyik tagja, Thoby Stephen 1904-ben elviszi barátait Londonban lakó nővéreihez, Virginiához és Vanessához. A Stephen nővérek apjuk halála után az előkelő Kensington negyedből – környezetük hatalmas felháborodására – a sokkal kevésbé előkelő Bloomsbury-be költöznek, és független, önálló életet kezdenek. A cambridge-i barátok 1905-től minden csütörtök este ellátogatnak a Gordon Square-re – megalakul a Bloomsbury-kör, a 20. század egyik legnagyobb hatású értelmiségi csoportosulása, az angol modernizmus legfontosabb szellemi köre. A csoport eleinte önképzőkörként (korabeli szakkollégiumként?) működik, a barátok megbeszélik saját írásaikat, mások írásait, saját festményeiket és mások festményeit, a zenét, a politikát, a szerelmet – vagyis a világ dolgait. A különböző érdeklődésű, eltérő tehetséggel rendelkező emberek számára a beszélgetések kinyitják a világot, a széles látókör valamennyiük teljesítményét javítja. Segítik egymást a munkában is. Tevékenységüknek hamarosan híre megy, eleinte leginkább azért, mert látványosan lázadnak a még mindig erős viktoriánus társadalmi normák ellen. (A Stephen lányok saját bőrükön tapasztalták meg e szemforgató világ hazugságát, kegyetlenségét. Miközben az előkelő Kensingtonban, az erkölcs fellegvárában felső-középosztálybeli lányokként kísérő nélkül nem mehettek társaságba sem, s kihozták őket a színházból, ha ott valami „illetlenség” hangzott el – féltestvérük, s egyben gyámjuk rendszeresen megerőszakolta őket. Ahogy egyik visszaemlékezésében Virginia írta: „George Duckworth nemcsak apja és anyja, bátyja és nővére volt azoknak a szegény Stephen lányoknak, hanem a szeretője is.”) A Bloomsbury-kör tagjai szexuális szabadságot hirdetnek, nyíltan vállalják bi-, illetve homoszexualitásukat is – jóval megelőzve korukat.
Hamarosan megszületnek azonban az első műveik is, s a társaság tagjai valamennyien szakterületük elismert, később többen világhírű képviselői lesznek. Virginia Stephen – miután férjhez megy Leonard Woolfhoz – Virginia Woolfként kezd publikálni és válik a 20. századi modern angol próza egyik legnagyobb alakjává. Orlando című regénye például merész, szellemes játék nemcsak az idővel, de a főszereplő nemével is: Orlando végigéli az angol történelmet, miközben férfiből asszonnyá változik. A Flush kutyaperspektívából láttatja a 19. sz. közepének angol, illetve olasz „intellektueltársadalmát”. És a lassan áradó, magával ragadó Mrs. Dalloway...
A Bloomsbury-kör másik világhírűvé váló író tagja E. M. Forster Howards End (magyarul: Szellem a házban) című 1910-ben megjelent regényében a viktoriánus erkölcsi és társadalmi rend összeomlását mutatja be nagyon szemléletesen. (Hősei, a Schlegel lányok hasonlítanak kissé a Stephen lányokra. A könyvből Anthony Hopkins, Emma Thompson és Vanessa Redgrave főszereplésével Oscar-díjas film is készült.) A többiek pedig? Leonard Woolf könyvkiadót alapít, Lytton Strachey kora egyik legnevesebb kritikusa, esszéírója, Roger Fry a modernista képzőművészet teoretikusa és az egyik legnagyobb művészetkritikus lesz, Duncan Grant, Vanessa Bell festenek.
És John Maynard… Miközben szorgalmasan látogatja a csütörtöki összejöveteleket – sőt 1911-ben együtt is lakik Virginiával, Leonard Woolffal és Duncan Granttel – állami pénzügyi szolgálatba lép. Részt vesz a versailles-i békeszerződés előkészítésének munkálataiban az angol delegáció tagjaként. Mivel nem ért egyet a béke koncepciójával az aláírás előtt – nagy feltűnést keltve – lemond. Majd 1919-ben publikálja hatalmas port felverő művét, „A békeszerződés gazdasági következményei” címmel – megjósolva a II. világháború kitörését. „Ezzel a könyvvel az a célom, hogy bebizonyítsam: egy karthágói békeszerződés gyakorlatilag sem nem helyes, sem nem lehetséges. … Az órát nem lehet visszaállítani. Nem lehet Közép-Európa 1870-es állapotát helyreállítani anélkül, hogy elő ne idézzenek olyan feszültségeket Európa szerkezeti felépítésében, ne engedjenek szabadjára olyan emberi és szellemi erőket, amelyek határokon és fajtákon túllépve nemcsak bennünket és garanciáinkat, hanem intézményeinket és társadalmunk fennálló rendjét is legyűrnék.”
Az 1920-as évek elejétől egyetemi tanár, és tőzsdézik, amelynek eredményeként nagy vagyonra tesz szert. 1923-ban – sokkolva barátait – feleségül veszi Lydia Lopokova orosz balett-táncosnőt. A nagy gazdasági válság pusztítását, a hatalmas munkanélküliséget látva írja meg – mint látjuk máig ható – főművét, szembe menve a mindaddig uralkodó angol liberális közgazdasági iskolával.
A harmincas évek azonban már a késői, lassan széteső Bloomsbury-kör időszaka. (A húszas évektől Memoár Klub néven működnek, már nem hetente, de mégis rendszeresen valamelyikük otthonában találkozva osztják meg egymással emlékeiket, gondolataikat.) 1931-ben meghal Lytton Strachey, 1934-ben Roger Fry. Virginia Woolf többször öngyilkosságot kísérel meg – végül 1941-ben kisétál vidéki házuk kertjének hátsó kapuján, lemegy az Ouse folyóhoz, beletesz egy követ a zsebébe és alámerül a folyó hullámaiba. (Az "Órák" című filmben Nicole Kidman zseniálisan játssza el a jelenetet - Oscar díj járt érte.) John Maynard is betegeskedik, de még résztvesz a II. világháború utáni nemzetközi pénzügyi rendszer alapjainak kidolgozásában. 1946-ban halt meg. Ahogy egyszer fogalmazott: „A Bloomsbury-kör jelentette a közgazdaságtudományon túli életemet.”

(Irodalom: Virginia Woolf: Egy jó házból való angol úrilány. Önéletrajzi írások. Csokonai Kiadó 1999.,

Macmillan Dictionary of Modern Economics. Third Edition, Macmillan Press Ltd, London, 1986

http://cepa.newschool.edu/het/profiles/keynes.htm
http://modern-humanities.info/people/keynes)

(DRAK)

Tehetség-gondozás

Elindultunk.

Íme, létrejött a blog, amit a MÜTF tehetség-gondozó programjának egyik alapkövének szánunk. Szeretnénk olyan aktualitásokkal, érdekességekkel, információkkal szolgálni az érdeklődőknek, amivel betekintést nyerhetnek a közgazdász szakma minden részébe, amivel a tanórák alap-információinál többet kaphatnak.
Nem titkolt célunk az sem, hogy egyes izgalmasabb témákat megvitassunk itt, hogy lehetőség legyen arra, hogy véleményt mondhassatok, vitatkozhassatok.

Ez a blog tehát neked szól, ha szélesebb látókört szeretnél, mint az átlag. Ha érdekel más is, nem csak a szakod, szakirányod. Ha érdekel is, amit tanulsz, nem csak elvergődni szeretnél a diplomáig. Ha szeretnél komolyan beszélgetni, komoly kérdésekről.
Ha nem csak diplomás, hanem értelmiségi is akarsz lenni.

És természetesen várjuk az oktatókat is: nem csak olvasóként, hanem szerzőként is, hogy kiszélesíthessük a blog látókörét (és közben sajátunkat is). Ha érdekel a többi terület, ahol esetleg kevésbé vagy up-to-date, vagy ha érdekel, hogy a felvetett kérdésekről mit gondolnak mások. Ha pedig találsz, olvasol valami érdekeset, vagy van olyasmi a fejedben, ami nem fér bele a tananyagba, de elmondanád a kollégáidnak vagy a hallgatóknak - küldd el nekünk!

Több dolgot is szeretnénk tehát: a szakma, a tudomány hírein, érdekességein, aktualitásain kívül szeretnék "Könyv- és internetajánló"-t, ahol ajánlhatnánk egymásnak olvasnivalókat. Egy - nevezzük úgy - "Szubjektív" rovatot, ahol a világ dolgairól lehetne elmélkedni, elsősorban azzal a céllal, hogy megbeszéljünk érdeklődésre számot tartó témákat. És esetleg egy "Program" rovat is lehet, ha van igény arra, hogy szakmai programokat, előadásokat, gyár- vagy mozilátogatásokat szervezzünk.
Vagy sok minden más is belefér. A legjobb lenne, ha közösen alakítanánk ki mi legyen: írd az ötleteidet, javslataidat a kommentekhez!