Neuromarketing

A marketingkutatás egyik alapvető feladata, hogy kiderítse, mit gondolnak az emberek egy bizonyos kérdésről. És hogy ezt minél jobban megtehessék, egyre többet foglalkoznak az agyműködés tényleges vizsgálatával. Végülis egyszerűbb(nek tűnik), mint kérdésekkel zaklatni a célcsoportot.

Egyre több olyan vizsgálatot végeznek, amelyben az fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging - az agy mágneses rezonanciáját mérő diagnosztikai eszköz) készülékkel mérik az agy aktivitását - ám a cél nem valamilyen tumor vagy pszichiátriai betegség diagnosztizálása, hanem annak vizsgálata, hogy reagálnak a fogyasztók a márkákra, a hirdetésekre. Ez lenne a marketingkutatás jövője? Kérdőívek helyett jöjjön a gép?


A módszerrel azonnal kiküszöbölhető a válaszadók hazugsága. A fogyasztók ugyanis hazudnak - néha maguknak is (öntudatlanul), néha csak a kérdezőbiztosnak (tudatosan). Az erre épülő neuromarketing hívei szerint elfelejthetjük a fókuszcsoportokat és a "copy test"-eket, mára ugyanis már hordozható eszközök állnak rendelkezésünkre a tényleges vásárlási szándék mérésére.


Vannak persze, nem is kevesen, akik szkeptikusok: akik szerint messze vagyunk még ettől. Egyes kritikusok a módszer költségességét vagy a lebonyolítás nehézségeit emelik ki, mások az eredmények alkalmazhatóságát is megkérdőjelezik. Például azon az alapon, hogy a mérési szituáció teljesen természetellenes. Mások szerint az agynak ugyanazok a területei aktiválódnak az újdonságok észlelésekor, mint amikor valami olyasmivel találkozunk, amit szeretünk - így viszont nehéz lenne a reakció valódi okának kiszűrése. És persze, nem feledkezhetünk meg arról a nagy számú tényezőről, ami az agy reakcióin kívül esik: elsősorban a kulturális tényezők befolyásáról.

Mindenesetre íme néhány kutatási eredmény, amit ezzel a módszerrel tudtak meg:

• A jól ismert márkák relaxált tudatállapotot teremtenek: az agykéregnek a tudatos gondolkodás során működő területei lefékeződnek (érzelmi biztonságérzet - a lojalitás alapja?).
• A számunkra fontos márkák megpillantásakor az agynak az a része aktiválódott, amelyet az önmagunkról alkotott képpel hoznak összefüggésbe (valóban azonosulunk a márkáinkkal?).
• Más területek aktiválódtak a szimpatikus és mások az ellenszenves politikusok képeinek megmutatásakor. (összehasonlító tesztekre használható?).
• Mérhető, hogy az agy mely részei reagálnak egy-egy termék képére (más hirdetéseket készíthetnek a különböző gondolkodású embereknek?).

Mya Frazier: Hidden persuasion or junk science? (September 10, 2007 - Advertising Age) alapján
(egyéb források: http://www.piackutatas.blog.hu/, http://www.journals.uchicago.edu/, www.drdavidlewis.co.uk/assets/NeuroMarket1.pdf, en.wikipedia.org)